Удержание

Цикл закупок B2B-клиента: почему у каждого клиента своя норма

Цикл закупок — это обычный интервал между заказами конкретного клиента. Один оптовик берёт товар каждую неделю, другой раз в месяц, третий раз в квартал. Пока компания не знает цикла каждого клиента, она не может отличить клиента, который опаздывает с заказом, от того, чья дата просто ещё не наступила.

Зачем знать цикл закупок каждого клиента

Постоянные клиенты платят в своём ритме. Если ритм известен, известно и то, когда ждать от клиента денег. А значит, видно и тот момент, когда деньги не пришли.

От этого же зависит, когда звонить. Позвоните раньше — предложение окажется не к месту. Позвоните позже — заказ уже уйдёт конкуренту. Цикл закупок подсказывает, когда разговор с клиентом уместен и полезен.

Почему одна норма для всей базы не работает

Во многих компаниях правило одно на всех: «если клиент не покупал 60 дней, он потерян».

Для клиента, который заказывает каждую неделю, 60 дней — это восемь пропущенных закупок, и спасать его нужно было ещё полтора месяца назад. Для клиента, который берёт раз в квартал, 60 дней — это нормальная пауза.

В итоге такое правило ошибается в обе стороны. По одним клиентам поднимает ложную тревогу, а по другим молчит как раз тогда, когда пора действовать.

Как считается цикл закупок

Цикл — это средний интервал между заказами клиента за всю его историю.

Например, клиент заказывал 10 января, 8 февраля, 12 марта и 9 апреля. Интервалы между заказами — 29, 32 и 28 дней, значит его цикл около 30 дней. Следующего заказа стоит ждать примерно 9 мая. Если 20 мая заказа всё ещё нет, клиент вышел за свою норму.

Для одного клиента это считается за пять минут. Сложность не в формуле.

Почему цикл закупок никто не отслеживает вручную

Цикл меняется с каждым новым заказом. Чтобы он оставался актуальным, его нужно пересчитывать по всей базе, каждую неделю, для сотен клиентов. А потом ещё сверять с тем, сколько дней прошло у каждого.

В жизни такую таблицу делают один раз, под совещание или годовой отчёт. Потом её перестают обновлять. И как раз с этого момента клиенты начинают выпадать из цикла незаметно.

Индекс: во сколько раз клиент отклонился от своей нормы

В ИЗК цикл закупок используется как точка отсчёта. Главное число здесь — индекс здоровья клиентской базы:

ИЗК = дни с последней покупки ÷ цикл закупок клиента

• до 1,5 — клиент в своём ритме, колебания в пределах нормы;
• от 1,5 — жёлтый сигнал «заказ реже обычного»;
• от 2 — красный сигнал: связаться сегодня;
• от 3 — клиент вышел из цикла и становится кандидатом на реактивацию.

В нашем примере на 20 мая прошло 41 день при цикле 30 дней. Индекс равен 1,4, клиент на грани жёлтой зоны. Через неделю он будет в ней.

Индекс сравнимый: 1,5 означает одно и то же для еженедельного клиента и для квартального. Поэтому всю базу можно отсортировать по тому, насколько клиенты отклонились от своей нормы, а не по тому, сколько дней прошло.

Как ИЗК работает с циклом закупок

ИЗК (индекс здоровья клиентской базы) — сервис компании ООО «ИЗК» для управления здоровьем клиентской базы в оптовых и производственных B2B-компаниях с повторными продажами. Он работает по выгрузке продаж из 1С или Excel: сравнивает каждого клиента с его собственной историей закупок, находит тех, кто начал меняться, и показывает, что с этим делать сегодня. Подробнее о продукте: что такое ИЗК.

Вы загружаете выгрузку продаж из 1С или Excel, а дальше ИЗК:

• считает личный цикл каждого клиента и его индекс;
• показывает ожидаемые закупки, которые не состоялись: заказы, которые должны были прийти по ритму клиента, но не пришли;
• даёт сигналы на ближайшую неделю: у кого по циклу подходит время заказа и когда действовать;
• считает сумму на кону по каждому клиенту: пропущенные циклы, умноженные на его средний чек.

ИЗК отдельно показывает, насколько можно доверять циклу. У клиента с шестью и более заказами цикл надёжный. От трёх до пяти заказов — это ориентир. Если заказов меньше, система прямо пишет, что данных мало, а не придумывает норму.

При подключении ИЗК Сигналы база пересчитывается после каждой новой выгрузки, раз в неделю или чаще. Цикл обновляется сам, и команде не нужно ничего поддерживать вручную.

Узнайте цикл закупок каждого своего клиента

ИЗК Старт за 3–4 рабочих дня по вашей выгрузке покажет цикл каждого клиента, кто уже выпадает из ритма и сколько выручки на кону. Стоимость — 99 990 ₽.

Можно начать с бесплатной проверки базы.

Частые вопросы