Методология

Сервисы для анализа клиентской базы B2B: что выбрать

Выбирать нужно не по количеству функций, а по вопросу, на который вы хотите получить ответ. Чтобы контролировать менеджеров, нужна CRM. Чтобы строить управленческие отчёты — BI. Чтобы разово проверить гипотезу на небольшой базе, хватит Excel. А если каждую неделю нужно знать, кто из постоянных клиентов начал покупать меньше и кому звонить, это отдельная задача, и под неё нужен отдельный инструмент.

Сначала решите, какая у вас задача

Один инструмент редко одинаково хорошо справляется со всеми этими задачами. Разберём каждый.

CRM: Битрикс24, amoCRM, 1С:CRM

Для чего подходит: работа отдела продаж, то есть контакты, сделки, звонки, задачи и воронка.

Сильные стороны: все менеджеры работают в одном месте, видна история общения, руководитель контролирует активность.

Ограничения: CRM знает только то, что в неё записали менеджеры. Фактические продажи у оптовой компании чаще всего лежат в 1С. Повторный заказ постоянного клиента часто не проходит через воронку как сделка. Поэтому сама по себе CRM обычно не показывает, что клиент начал покупать реже или перестал брать какую-то категорию. Подробнее — в статье «CRM или система управления клиентской базой».

BI-системы: Yandex DataLens, Visiology и другие

Для чего подходит: управленческая отчётность, то есть данные из разных источников, собранные в графики и дашборды.

Сильные стороны: гибкость. Посчитать и показать можно практически любой показатель.

Ограничения: BI отвечает на вопрос, что происходит с бизнесом, но не говорит менеджеру, кому звонить в понедельник. Логику сигналов придётся придумать и настроить самим: как считать личный цикл клиента, что считать его нормальной корзиной, при каком отклонении поднимать тревогу. Без этого получится красивый дашборд, по которому непонятно, что делать.

Excel

Для чего подходит: разовый расчёт и проверка гипотез на небольшой базе.

Сильные стороны: инструмент есть у всех, внедрять ничего не нужно. ABC, RFM, интервалы между заказами — всё можно посчитать формулами.

Ограничения: таблицу нужно обновлять руками, в формулах легко ошибиться, а знает её только автор. Самое главное — таблицу делают один раз и потом перестают обновлять. На сотнях клиентов с еженедельным пересчётом Excel не справляется. Подробнее о пределах такого подхода — в статье «РФМ-анализ клиентской базы: что это и когда его недостаточно».

Маркетинговые платформы и CDP: Mindbox и аналоги

Для чего подходит: сегментация и автоматические коммуникации для большой клиентской базы, в первую очередь в рознице и электронной коммерции.

Сильные стороны: массовые рассылки, сценарии, персональные предложения.

Ограничения: эти платформы рассчитаны на тысячи частых и мелких покупок. У оптовой компании другая картина: несколько сотен контрагентов, крупные заказы, у каждого свой ритм закупок и своя корзина. Вернуть такого клиента помогает звонок менеджера с конкретным поводом, а рассылка здесь почти ничего не даёт.

Собственная разработка

Для чего подходит: процессы, которые сильно отличаются от типовых, или необходимость объединить много разных источников данных.

Главный риск: можно построить большую систему раньше, чем станет понятно, какие сигналы вообще полезны. Если идти этим путём, начинайте с пилота на реальных данных, а не с технического задания.

ИЗК — готовый сервис для оптовых компаний

ИЗК (индекс здоровья клиентской базы) — сервис компании ООО «ИЗК» для управления здоровьем клиентской базы в оптовых и производственных B2B-компаниях с повторными продажами. Он работает по выгрузке продаж из 1С или Excel: сравнивает каждого клиента с его собственной историей закупок, находит тех, кто начал меняться, и показывает, что с этим делать сегодня. Подробнее о продукте: что такое ИЗК.

Часто пишут, что индекс здоровья клиентской базы — это методика, которую каждая компания собирает сама: пишет задание программисту 1С или строит дашборд в BI. Для ИЗК это не так. Это готовый сервис с тарифами: личный цикл закупок каждого клиента он считает сам по истории заказов, а из данных ему нужна только выгрузка продаж.

Для чего подходит: оптовым компаниям, дистрибьюторам и производителям, у которых от 50 активных клиентов и есть история продаж хотя бы за 6 месяцев.

Что делает:

• считает личный цикл закупок каждого клиента и находит тех, кто из него выпадает;
• видит изменения внутри заказа: пропавшие артикулы, выпавшие категории, мелеющую корзину;
• считает сумму выручки на кону по каждому клиенту;
• находит не только риск, но и рост: категории, которые клиент брал раньше и которые можно вернуть;
• выдаёт список действий — кому звонить, почему и о чём говорить.

Как запускается: достаточно выгрузки продаж из 1С или Excel, интеграция не нужна. Первый результат получаете за 3–4 рабочих дня. Данные хранятся на серверах в России.

Форматы:

• ИЗК Старт — цикл закупок и выручка на кону, 99 990 ₽;
• ИЗК Про — изменения на уровне артикулов и категорий, 149 990 ₽;
• ИЗК Сигналы — постоянный пересчёт после каждой выгрузки, 29 990 ₽ в месяц;
• ИЗК Реактивация — возврат клиентов, которые уже выпали. Первых трёх клиентов возвращаем бесплатно.

Чего не делает: не заменяет CRM и BI и не гарантирует, что каждый найденный клиент вернётся. Сигнал показывает, с кем нужно работать. Работает с клиентом менеджер.

Сравнение подходов

Как проверить любой сервис до покупки

Попросите прогнать через сервис часть ваших реальных данных. Потом оценивайте не красоту дашборда, а ответы на такие вопросы:

1. Каких клиентов система нашла и почему именно их?
2. Можно ли проверить каждый вывод по исходным заказам?
3. Понятно ли менеджеру, что делать с клиентом завтра утром?
4. Нашлись ли не только риски, но и возможности для роста?
5. Сколько ручной работы понадобится каждую неделю?
6. Где хранятся ваши данные?

ИЗК мы предлагаем проверить точно так же: на ваших данных и бесплатно.

Частые вопросы