Удержание

Retention rate: что это и как увеличить удержание клиентов в B2B

Retention rate, или коэффициент удержания клиентов, показывает, какую долю клиентов компания сохранила за выбранный период. Базовая формула исключает новых клиентов: из числа клиентов на конец периода вычитают привлечённых за этот период, результат делят на число клиентов в начале и умножают на 100%.

Что такое retention простыми словами

Ретеншен — способность компании сохранять отношения с клиентами и продолжать экономически полезное сотрудничество. Метрика отвечает на вопрос: какая доля клиентов, бывших с нами в начале периода, осталась к его концу?

Пример: в начале квартала было 200 клиентов. В конце — 210, но 30 из них пришли в течение квартала. (210 − 30) / 200 × 100% = 90%. Компания сохранила 180 из 200 клиентов начальной базы.

Почему нельзя считать удержание только по числу клиентов

Два бизнеса могут иметь одинаковый retention rate, но разное состояние базы. Первый сохранил крупных клиентов и потерял несколько небольших. Второй — наоборот. По количеству результат одинаков, по выручке и прибыли — нет.

• клиентский retention — сколько клиентов осталось;
• денежный retention — сколько повторной выручки сохранилось;
• частота повторных покупок;
• сохранение привычного объёма и ассортимента;
• удержание по когортам и сегментам.

Retention и churn: в чём разница

Retention описывает сохранение, churn — потерю. В простом примере без реактиваций 90% удержания соответствует 10% оттока. На практике правила нужно фиксировать отдельно. Подробнее о расчёте оттока — в статье «Churn rate в B2B».

Как увеличить retention rate в B2B

1. Определить цикл закупки каждого клиента. Не применять один срок неактивности ко всей базе.
2. Замечать изменение до ухода. Раньше полного отказа могут снизиться частота, число SKU, категории или глубина корзины.
3. Назначать следующий шаг. После значимой коммуникации фиксировать дату закупки, согласования или нового контакта.
4. Приоритизировать ценность и риск. Сначала работать с ситуациями, где под риском существенная повторная выручка.
5. Фиксировать реальные причины. Данные показывают изменение, а причину выясняет менеджер.
6. Развивать ценность, а не удерживать скидкой. Устойчивость создают сервис, наличие, качество и предсказуемая логистика.
7. Измерять по когортам. Сравнивать сопоставимых клиентов одного периода, отрасли или канала.

Система ранних сигналов для удержания

Практический процесс: раз в неделю обновлять продажи, рассчитывать привычный цикл закупок, выделять приближающиеся и пропущенные заказы, проверять сокращение SKU и категорий, передавать менеджерам список действий и фиксировать итог контакта.

ИЗК поддерживает аналитическую часть процесса: показывает изменения покупательского поведения и клиентов, требующих внимания. Сигнал не является диагнозом — решение принимает человек с учётом контекста.

Какие метрики смотреть вместе с retention

Частые вопросы