Удержание

Churn rate в B2B: что это такое и как считать отток клиентов

Churn rate в B2B — это доля клиентов, которых компания потеряла за выбранный период. Базовая формула: число ушедших клиентов делят на число клиентов в начале периода и умножают на 100%. Однако клиент может остаться в CRM, но начать покупать реже, уменьшить заказ или отказаться от части ассортимента. Поэтому отток важно замечать ещё до окончательного ухода.

Что такое churn rate простыми словами

Churn rate, чёрн-рейт или коэффициент оттока клиентов показывает, какая часть клиентской базы перестала приносить компании ожидаемый бизнес за определённое время.

Например, на начало квартала у поставщика было 200 действующих клиентов. За квартал 10 из них перестали покупать и по принятому правилу были признаны ушедшими. Churn rate составил 10 / 200 × 100% = 5%.

Почему отток в B2B считать сложнее

В подписочном сервисе момент оттока часто виден по отмене подписки. В B2B с повторными продажами формального отказа может не быть. Контрагент остаётся в CRM, менеджер считает его действующим, но закупки уже частично или полностью перешли к конкуренту.

• клиент покупает реже;
• средний объём заказа снижается;
• из корзины исчезают привычные SKU;
• клиент перестаёт покупать отдельную категорию;
• доля поставщика в потребностях клиента уменьшается.

Какие виды оттока стоит различать

Как определить, что клиент действительно ушёл

Единый срок вроде «нет заказа 90 дней» подходит не всем. Если один клиент обычно покупает раз в неделю, а другой — раз в квартал, одинаковое правило исказит картину. Практичнее рассчитать типичный интервал между заказами и сравнить текущую паузу с индивидуальным циклом клиента.

Такой подход не доказывает, что клиент ушёл. Он создаёт сигнал: привычное поведение изменилось и ситуацию нужно выяснить. Подробнее — в статье «Как определить, что клиент начинает уходить».

Как снизить churn rate в B2B

1. Зафиксировать определение активного и ушедшего клиента.
2. Считать клиентский и денежный отток отдельно.
3. Найти нормальный цикл закупок каждого повторного клиента.
4. Следить за сокращением SKU, категорий, частоты и выходом из цикла.
5. Передавать менеджеру список конкретных клиентов для действия.
6. После разговора фиксировать реальную причину изменения.

ИЗК анализирует историю транзакций, замечает отклонения от привычного поведения и показывает, на каких клиентов обратить внимание. Сигнал не является диагнозом: ИЗК не определяет истинную причину изменения и не гарантирует возврат клиента.

Частые вопросы