Рост

Повторные продажи в B2B: где теряется выручка от постоянных клиентов

У оптовой или производственной компании бо́льшая часть выручки обычно приходит от тех, кто уже покупал. Поэтому главный вопрос — не «сколько мы продали за месяц», а «что происходит с теми, кто покупает у нас постоянно». Кто держит привычный объём, кто начал охлаждаться и кому можно продать больше. Ответы на все три вопроса уже есть в истории покупок. Просто её почти никто не читает.

Почему рост выручки может скрывать потерю клиентов

Общая выручка — среднее по больнице. Два крупных разовых заказа легко перекрывают десяток постоянных клиентов, которые тихо сократили закупки.

В годовом отчёте получается плюс. В клиентской базе в это время растёт дыра, и она откроется в тот момент, когда крупные заказы закончатся. Тогда выяснится, что постоянные клиенты уже полгода покупают меньше, а часть из них закупается у кого-то ещё.

То же самое происходит с ABC-анализом. Клиент класса A может несколько месяцев подряд сокращать закупки и всё это время оставаться в классе A. ABC показывает, какое место клиент занимает в выручке, но не показывает, куда он движется.

Три вопроса, на которые должна отвечать история покупок

1. Кого мы теряем? Какие постоянные клиенты начали покупать реже, меньше или уже.
2. Кого можно вернуть? Кто уже выпал из своего ритма, но ещё помнит вас и не ушёл окончательно.
3. Кому можно продать больше? У кого в заказе есть запас и какие категории клиент брал раньше, а теперь покупает у кого-то ещё.

Если отчёт не отвечает ни на один из этих вопросов, он описывает прошлое и никак не помогает управлять базой.

Где прячутся потери

Постоянный клиент обычно уходит в таком порядке:

• корзина мелеет — позиций в заказе становится меньше, хотя сумма пока держится;
• выпадают категории — клиент перестаёт брать целую товарную группу;
• заказ уменьшается — сумма снижается относительно его же обычных заказов;
• интервал растёт — клиент заказывает реже, чем позволяет его цикл закупок.

Первые два признака видны только внутри заказа, на уровне артикулов и категорий. Если смотреть только на выручку по клиенту, их не видно вообще. Поэтому компания обычно замечает проблему на последней стадии, когда клиент уже покупает заметно реже.

Где прячется рост

Те же данные показывают и рост, а не только риск.

Выпавшая категория — это готовая тема для разговора, а не только тревожный сигнал. Раз клиент брал эту группу, потребность у него есть. Сейчас её закрывает кто-то другой, и это выручка, которую можно вернуть конкретным предложением.

Новые позиции в заказе тоже говорят о многом: у клиента меняется ассортимент или открывается новое направление. Это повод предложить сопутствующие товары, пока он выбирает поставщика.

Рост на своей базе — это не обзвон всех подряд с акцией. Это конкретные клиенты, конкретные категории и понятный повод позвонить.

Почему повторные продажи не разбирают вручную

Данные лежат в 1С и составляют сотни тысяч строк. Сводную таблицу по выручке сделать можно. А вот каждую неделю разбирать состав заказов по каждому клиенту до артикула не будет никто: у менеджеров есть план, у руководителя — сотня других задач.

В итоге повторные продажи идут сами собой, пока не останавливаются. А об остановке компания узнаёт по факту.

Как ИЗК работает с историей покупок

ИЗК (индекс здоровья клиентской базы) — сервис компании ООО «ИЗК» для управления здоровьем клиентской базы в оптовых и производственных B2B-компаниях с повторными продажами. Он работает по выгрузке продаж из 1С или Excel: сравнивает каждого клиента с его собственной историей закупок, находит тех, кто начал меняться, и показывает, что с этим делать сегодня. Подробнее о продукте: что такое ИЗК.

Работа идёт на двух уровнях:

• ИЗК Старт — макроуровень: цикл закупок каждого клиента, ABC-класс, клиенты, которые выпадают из ритма, и сумма выручки на кону.
• ИЗК Про — микроуровень: стандартная корзина каждого клиента, пропавшие артикулы, выпавшие категории и клиенты, у которых мелеет заказ.

На выходе получается не дашборд, а список: кому звонить, почему он попал в список и о чём говорить. Команде не нужно заполнять карточки и вести таблицы: достаточно выгрузки продаж из 1С или Excel.

С ИЗК Сигналы этот разбор повторяется после каждой новой выгрузки, раз в неделю или чаще. Каждый раз вы получаете свежий список сигналов риска и роста.

Тех, кто уже выпал из цикла, берёт на себя ИЗК Реактивация. Система находит клиентов, которых можно вернуть, ИИ готовит первое сообщение, человек проверяет его и отправляет, а переписка идёт в одной ленте, пока клиент не будет готов обсуждать заказ. Первых трёх клиентов возвращаем бесплатно, платите только после результата.

Посмотрите, что происходит с вашими постоянными клиентами

Пришлите выгрузку продаж. Мы покажем, кто из постоянных клиентов покупает меньше обычного, какие категории у них выпали и сколько выручки на кону.

Частые вопросы