Удержание

Клиент стал покупать реже: как заметить это до того, как он уйдёт

Постоянный оптовый клиент почти никогда не уходит одним днём. Сначала он начинает заказывать реже: вместо привычных трёх недель проходит пять, потом семь. Выручка по нему ещё идёт, в отчёте всё спокойно, а закупки уже постепенно уходят к другому поставщику. Заметить это вовремя можно только одним способом: сравнивать клиента не с остальной базой, а с его собственным ритмом покупок.

Почему в отчёте по выручке этого не видно

Отчёт по выручке показывает, сколько денег пришло. Но он не знает, сколько должно было прийти.

Возьмём двух клиентов, у которых с последнего заказа прошло 38 дней. Первый обычно заказывает раз в 20 дней, то есть опаздывает почти вдвое. Второй заказывает раз в 45 дней, и у него всё по графику. В общем отчёте они выглядят одинаково. А на деле один из них уже уходит.

Если общая выручка при этом растёт за счёт новых или крупных клиентов, охлаждение постоянных не видно совсем. Проблема всплывает через несколько месяцев, когда вернуть клиента уже намного сложнее.

Почему менеджеры этого не замечают

Дело не в том, что они плохо работают. У менеджера десятки, а иногда и сотни контрагентов, и у каждого свой ритм закупок. Внимание достаётся тем, кто звонит сам, просит скидку или жалуется.

Клиент, который тихо стал заказывать реже, не звонит и не жалуется. Он просто выпадает из поля зрения. А компания узнаёт об этом, когда его строчка в отчёте уже пустая.

В CRM при этом может быть всё в порядке: задачи закрыты, звонки сделаны. CRM фиксирует, что делают менеджеры, но не показывает, как меняются закупки клиента.

Что происходит перед уходом клиента

Уход почти всегда идёт по нарастающей:

• из заказов выпадают привычные позиции и целые товарные группы;
• заказ становится меньше;
• интервал между заказами растёт;
• ожидаемая по ритму закупка не приходит.

Первые признаки появляются внутри заказа: клиент ещё покупает, но берёт уже меньше позиций. Редкие заказы — это следующая стадия, которую ещё можно остановить. Подробнее обо всех стадиях — в статье «Как определить, что клиент начинает уходить».

Как ИЗК находит клиентов, которые стали покупать реже

ИЗК (индекс здоровья клиентской базы) — сервис компании ООО «ИЗК» для управления здоровьем клиентской базы в оптовых и производственных B2B-компаниях с повторными продажами. Он работает по выгрузке продаж из 1С или Excel: сравнивает каждого клиента с его собственной историей закупок, находит тех, кто начал меняться, и показывает, что с этим делать сегодня. Подробнее о продукте: что такое ИЗК.

По истории заказов ИЗК считает личный цикл каждого клиента и сравнивает его с тем, сколько дней прошло с последней покупки:

• 1,5 цикла без заказа — жёлтый сигнал «заказ реже обычного»: пора выяснить причину;
• 2 цикла — красный сигнал: связаться с клиентом сегодня;
• 3 цикла и больше — клиент вышел из цикла, и его можно брать в реактивацию.

По каждому клиенту из списка видно его обычный ритм, сколько дней он уже без заказа, какие позиции и категории пропали из последних заказов и сколько выручки на кону. Сумма на кону считается просто: пропущенные циклы, умноженные на средний чек этого клиента.

Поэтому менеджер звонит не с дежурным «вам что-нибудь нужно?», а с конкретным поводом: «вы обычно берёте у нас эту группу раз в месяц, а в последних двух заказах её нет, что изменилось?»

Сигнал не означает, что клиент обязательно уходит. Причиной может оказаться сезон, затоварка склада или новый закупщик. Но выяснить это нужно, пока клиент ещё покупает, а не через полгода.

Что делать с клиентами, которые уже выпали

Если клиент пропустил три цикла и больше, звонок «на удачу» обычно не срабатывает. Для этой задачи есть ИЗК Реактивация. Система находит клиентов, которых можно вернуть, ИИ готовит первое сообщение, человек проверяет его и отправляет, а переписка идёт в одной ленте, пока клиент не будет готов обсуждать заказ.

Сначала вернём трёх клиентов, потом оплатите.

Проверьте свою базу

Пришлите выгрузку продаж из 1С или Excel, и мы покажем, кто из ваших клиентов уже покупает реже, чем обычно, и сколько выручки на кону.

Частые вопросы